Kurum kültürü yalnızca söylenen değerlerde, toplantılarda veya çalışan anketlerinde görünmez. Bazen en kritik veri; kimlerin ne zaman sustuğunda, hangi itirazların masaya gelmeden kaybolduğunda ve hangi soruların hiç sorulmadığında saklıdır.
Kurum kültürü yalnızca söylenen değerlerde, toplantılarda veya çalışan anketlerinde görünmez. Bazen en kritik veri; kimlerin ne zaman sustuğunda, hangi itirazların masaya gelmeden kaybolduğunda ve hangi soruların hiç sorulmadığında saklıdır.
Şirketlerin büyümesi, markaların değer kazanması ve kurumların itibarı çoğu zaman yıllar süren bir emeğin sonucudur. Ancak bazen bu emeği riske atmak için tek bir demeç yeterli olabilir. Özellikle CEO’lar söz konusu olduğunda, verilen her mesaj sadece kişisel bir görüş değil; aynı zamanda şirketin stratejisini, sektörün yönünü ve çalışanların geleceğini etkileyebilecek bir açıklamaya dönüşebilir. İşte tam da bu yüzden iletişim danışmanları kurumlarda “mesajın bekçisi” olarak konumlanır.
Ancak pratikte tablo her zaman böyle ilerlemez. Pek çok CEO, iletişim ekiplerinden bağımsız şekilde gazetecilerle sohbet eder, spontane demeçler verir, televizyon programlarına çıkar ya da sektöre dair görüşlerini plansız biçimde kamuoyuyla paylaşır. O an için samimi bir sohbet gibi görünen bu konuşmalar, çoğu zaman kontrolsüz mesajlara dönüşebilir. İletişim dünyasında kontrolsüz mesajlar, çoğu zaman potansiyel krizlere davetiye çıkarır.
Günümüzde tüketici davranışlarında ve beklentilerinde önemli değişiklikler yaşanıyor. Bu değişim markaların iletişim stratejilerini de yeniden şekillendiriyor. Geleneksel yöntemlerle tüketiciye ulaşmak ve marka sadakati oluşturmak artık yeterli değil. Tüketiciler, aşırı ticari mesajlardan ve klişeleşmiş marka imajlarından uzaklaşarak daha samimi, daha insani ve daha kişisel bağlar kuran markalara yöneliyorlar. İşte bu noktada, “marka kokmayan markalar” kavramı ortaya çıkıyor.
Markalar ve ajanslar arasındaki en önemli köprü “brief” kavramıdır. Markalar hayata geçirmek istedikleri projeyi ya da hedef kitlesine duyurmak istediği ürünü veya çözümü bu sihirli köprü sayesinde ajanslara aktarır. Aslında brief projenin yol haritasının çıkarılmasında bir rehber niteliği taşır. Rehber kendini ne kadar iyi ifade ediyorsa bir proje de yolunu o denli doğru çizecektir. Bu yazıda da markalardan ajanslara, ajanslardan markalara brief akışının nasıl olması gerektiğini ele alacağız.
